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淺議消費(fèi)者的色彩傾向及營銷對策
作者：王艷艷 時(shí)間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者在購買商品時(shí)一個(gè)重要的影響因素是商品外在的顏色，通過對消費(fèi)者色彩傾向的分析，我們可以在營銷中制定合理的顏色營銷策略，使?fàn)I銷更有效果。
首先，我們要了解消費(fèi)者產(chǎn)生色彩傾向的客觀原因原因，即色彩原理對消費(fèi)者的心理作用原理。在生理層面，色彩本身通過對光的吸收與反射，層現(xiàn)不同的色彩，消費(fèi)者通過視覺神經(jīng)感受到色彩，從而產(chǎn)生視覺刺激，進(jìn)而因此心理反應(yīng)。在對消費(fèi)者的影響中，最重要的不是對刺激過程的理解，而是對刺激結(jié)果的總結(jié)。
原色對消費(fèi)者的影響是最基礎(chǔ)的影響，因?yàn)樵撬猩实幕A(chǔ)，在原色中，“紅色刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈、有朝氣。黃色是明亮和嬌媚的色彩，橙色兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。藍(lán)色是典型的冷色，讓人產(chǎn)生清澈、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺。綠色有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度，有紅和藍(lán)的特征，黑色是吸收光線最多的色彩，因此會(huì)引起人產(chǎn)生陰暗、沉悶、死亡、神秘的感覺。白色給人的感覺是單純、無暇、完美的。
在原色的基礎(chǔ)上，色彩的搭配對消費(fèi)者的影響也是深刻的。不同的色彩組合，產(chǎn)生的感覺是不同的，這是在于色系的不同，相同的色系會(huì)產(chǎn)生相類似的感覺，但是對比明顯的色彩，會(huì)產(chǎn)生明顯的不同，甚至要強(qiáng)于原色帶給我們的感覺。例如，白色與淺藍(lán)色搭配，會(huì)產(chǎn)生清爽、清新的感覺。黑色與白色搭配，會(huì)產(chǎn)比較素凈的感覺。紅色和綠色的搭配，會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡的感覺，但現(xiàn)在比較流行撞色，現(xiàn)在紅綠配又代表著前衛(wèi)時(shí)尚與個(gè)性。紅色與橙色等暖色系搭配，會(huì)強(qiáng)化溫暖的感覺。
除了色彩本身對人產(chǎn)生的反應(yīng)，在不同的社會(huì)文化影響下，相同顏色對不同消費(fèi)者的影響也是大有千秋。如紅色，西方人以為紅色是暴利、血腥的色彩，而在中國人眼中，紅色卻是喜慶祥和的色彩。如綠色，在傳統(tǒng)社會(huì)里，綠色是社會(huì)地位低下的代表色，而在信仰伊斯蘭教的國家，綠色是神圣高貴的象征。另外，在不同的國家，消費(fèi)者對不同的色彩也有不同的理解，例如，挪威：十分喜愛鮮明的色彩，特別是紅、藍(lán)、綠色。在巴西，以棕色為兇喪之色，紫色表示悲傷，黃色表示絕望。在美國，一般淺潔的色彩受人喜愛，如象牙色、淺綠色、淺藍(lán)色、黃色、粉紅色、淺黃褐色，純色系色彩比較受人歡迎。
在色彩的影響下，消費(fèi)者對色彩的傾向是基于這個(gè)原理的，但也有消費(fèi)者自己的感情傾向，不同性別、年齡、民族、收入的消費(fèi)者，對色彩的傾向是不同的。外在環(huán)境的變化也會(huì)影響消費(fèi)者的色彩傾向。
一般情況下，消費(fèi)者對色彩有性別傾向，“女性偏愛于溫和典雅、柔美舒緩的色彩系列，如紅色系、黃色系、橙色系、白色系等，男性偏愛明亮、強(qiáng)健、莊重、粗獷的色彩系列，如黑色系、灰色系等。另外，是色彩的年齡傾向性問題，不同年齡的消費(fèi)者對色彩愛好存在一定的傾向性。如兒童偏愛的顏色一般是色彩濃烈鮮艷， 少年平偏愛的顏色, 要富于變化、多姿多采，成人偏愛潔素淡雅, 端莊大方的顏色，老年人偏愛穩(wěn)重、嚴(yán)肅和渾厚的色彩系，如灰色，暗紫色等等。 通過對消費(fèi)者對色彩的傾向的原因及特征進(jìn)行分析之后，結(jié)合具體的行業(yè)案例，對產(chǎn)品的營銷思路進(jìn)行總結(jié)。
一、與行業(yè)調(diào)性結(jié)合，采用所屬行業(yè)內(nèi)習(xí)慣的色彩，來進(jìn)行對產(chǎn)品進(jìn)行行業(yè)定位。如高科技產(chǎn)業(yè)，往往與高技術(shù)密切聯(lián)系在一起，考慮到藍(lán)色能帶給 人沉穩(wěn)高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X ，所以，高科技行業(yè)的網(wǎng)站多用藍(lán)色系，尤其是IT行業(yè)。生物科技產(chǎn)業(yè)多用綠色系，象征生命力�；閼倬W(wǎng)站用粉色系，因?yàn)榉凵茁?lián)想到女性和情愛。在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的時(shí)候，要定位于自己所在行業(yè)的基本色調(diào)，表現(xiàn)出自己專業(yè)的一面。這是在宏觀層面的影響
二、與企業(yè)的文化調(diào)性相一致。
有些行業(yè)色彩并沒有約定俗成，行業(yè)通用色彩系并不明顯，此時(shí)在相消費(fèi)者營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的文化調(diào)性，選擇合適的色彩。這些色彩一旦確定。就不要輕易變更，因?yàn)椋@些色彩是一個(gè)企業(yè)CIS的基礎(chǔ)。在這一方面，比較成功的案例有：快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，無論廣告，pop現(xiàn)場，還是企業(yè)標(biāo)識(shí)，都是用統(tǒng)一的橙色，這種橙色含紅色的成分多一些，因?yàn)檫@種色彩與麥當(dāng)牢的食品，即炸雞塊的色彩相呼應(yīng)，也是借用紅色所產(chǎn)生的動(dòng)感來體現(xiàn)快餐文化中的“快”的特性。與之相類似的是中國移動(dòng)，中國移動(dòng)在色彩的選擇上，考慮到自己的電信服務(wù)與電子行業(yè)密切相關(guān)，因此自己的目標(biāo)客戶群體有很大一部分是青年人，加上自己的一項(xiàng)業(yè)務(wù)還是“動(dòng)感地帶”，為了強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)有“動(dòng)感”和“年輕態(tài)”的調(diào)性，因此移動(dòng)的主要色彩是明度很高的鮮橙色。移動(dòng)可以說是運(yùn)用色彩比較全面的，在其服務(wù)人員的工作服、建筑的外觀上、廣告宣傳單，戶外活動(dòng)的現(xiàn)場，甚至送給客戶的獎(jiǎng)品，都是清一色的橙色。這樣，消費(fèi)者對橙色的刺激面擴(kuò)大，中國移動(dòng)的企業(yè)文化可隨著那一抹鮮亮的橙色深入人心。在麥當(dāng)牢和中國移動(dòng)的色彩運(yùn)用中，我們可以總結(jié)出在沒有行業(yè)色彩的時(shí)候，要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)性總結(jié)出一個(gè)適合自己的企業(yè)色彩，從而有利益于消費(fèi)者識(shí)別并記憶。
三、通過廣告宣傳創(chuàng)造一個(gè)色彩。
在一些具體的產(chǎn)品中，由于行業(yè)的色彩不明顯，自己的企業(yè)也沒有明確的文化特質(zhì)，為了營銷的需要，要考慮到消費(fèi)者視覺記憶，可以自己為自己的產(chǎn)品固定一個(gè)色彩，通過改革的宣傳，讓消費(fèi)者記住與之相關(guān)的色彩，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。如白加黑治感冒，藍(lán)瓶的鈣，藍(lán)色經(jīng)典，中國藍(lán)。這些色彩與產(chǎn)品的特征聯(lián)系不大，但可以通過視覺刺激讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的色彩，從而購買產(chǎn)品。在這三個(gè)方法中，宣傳自己產(chǎn)品的色彩可以說是最有挑戰(zhàn)性的，首先，你需要為產(chǎn)品找一個(gè)色彩，如果產(chǎn)品色彩特征很突出，就比較容易找到，如白加黑的感冒藥，藥品的本身就是黑色與白色的組合，但是對于洋河白酒，卻大膽啟用藍(lán)色，“一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。是目前色彩營銷最優(yōu)秀的案例。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市三年來銷售增長之迅猛，品牌發(fā)展之快速令人嘆服。”“藍(lán)色風(fēng)暴”愈刮愈猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。有媒體認(rèn)為，“藍(lán)色經(jīng)典”品牌的雄起，創(chuàng)造了白酒行業(yè)單個(gè)品牌的銷售奇跡。
赤橙黃綠青藍(lán)紫，七彩顏色皆可以為營銷所用，關(guān)鍵在于營銷人的那雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658